Als zakelijke dienstverlener herken je dit vast wel: jouw diensten en die van je concurrenten lijken steeds meer op elkaar, je service verschilt niet veel van wat je bij de concurrent kunt verwachten, jullie hebben nagenoeg dezelfde type specialisten in dienst en ook je prijsstelling is niet heel anders dan gebruikelijk binnen de branche. Dus hoe kun je je dan nog onderscheiden?
In de strijd om de gunst van de klant is het belangrijk om ervoor te zorgen dat deze een voorkeur krijgt voor jouw diensten en niet voor die van de concurrent. Wanneer verschillen in diensten, service of prijs klein zijn, is het moeilijk om je nog te onderscheiden op dienstniveau. Je zult dan op zoek moeten gaan naar andere manieren om de voorkeur van de klant te krijgen. Met een sterk merk kun je dit onderscheid wél maken. Een onderscheidende merkidentiteit en een scherpe positionering vormen de basis voor een effectieve merkstrategie. Hierdoor vindt het onderscheid plaats op emotioneel niveau en niet meer op rationeel dienstniveau.
Meer weten over merkstrategie en het bouwen aan een sterk merk? Scroll dan verder.
Laat je helpen bij het bouwen aan een sterk merk!
Wanneer je het lastig vindt om zelf een onderscheidende merkidentiteit te ontwikkelen of een scherpe positionering te kiezen, helpen wij je graag.
Hoe doen wij dit? Deels door een aantal strategische sparringsessies met je MT te houden en deels door zelfstandig onderzoek te doen naar klanten en concurrenten. Met de uitkomsten van deze analyses kiezen we een positionering waarmee jij je wilt en kunt onderscheiden. Ook bepalen we hiermee je merkidentiteit. Zo leg je de basis van een merkstrategie.
Vervolgens vertalen onze vormgevers je merkidentiteit door naar een nieuwe of aangescherpte huisstijl. Deze huisstijl kun je dan zelf implementeren naar belangrijke uitingen zoals stationary, banieren en belettering van je pand en voertuigen. Hiermee zorg je voor een consistente en herkenbare merkuitstraling.
In een marketingcommunicatieplan formuleren we doelstellingen en de benodigde budgetten, communicatiemiddelen en communicatiekanalen. Dit vormt het uitgangspunt voor de activatie van je merk met marketingcommunicatie. Bekijk hiervoor ook onze handige online marketing pakketten.
Een stappenplan voor merkstrategie
Bij het ontwikkelen van een sterk merk baseren we ons voornamelijk op het gedachtengoed van Byron Sharp – How Brands Grow en maken we gebruik van het door EURIB ontwikkelde MDC positioneringsmodel:
- Organisatie-identiteit | Wie je als organisatie bent en wat je daarbij belangrijk vindt, vormt de organisatie-identiteit. Dit is het hart van je merk. Door een grondige analyse van visie, missie, waarden, kerncompetenties, historie en bedrijfscultuur leggen we deze organisatie-identiteit bloot.
- Doelgroep | Op basis van kwalitatief onderzoek onderzoeken we welke aspecten van een merkidentiteit relevant kunnen zijn voor je doelgroep. Niet alles wat jij kunt of wilt is namelijk even interessant voor je doelgroep.
- Concurrenten | Hoe de concurrenten jouw doelgroepen al benaderen bepaalt sterk wat de speelruimte voor je merkidentiteit wordt. Overlap binnen je dienstencategorie is helemaal niet erg; het zorgt zelfs voor herkenning bij je doelgroep. Maar je zult wel op een aantal unieke punten moeten afwijken van de concurrent. Om deze verschillen in kaart te brengen doen we een kwalitatief concurrentieonderzoek op basis van desk research.
- Positionering | In een “positioneringsstatement” beschrijven we nauwkeurig de uiteindelijk gekozen positionering. Hiermee leggen we vast op welke manier het merk een plaats wil verwerven in de hoofden van je doelgroep. Er zijn diverse mogelijkheden voor het kiezen van een positionering. Het is daarbij essentieel om scherpe keuzes te maken. Want wanneer je alles voor iedereen wilt zijn, ben je uiteindelijk voor niemand speciaal. Durf dus te kiezen en zelfs doelgroepen uit te sluiten.
- Merkidentiteit | De merkidentiteit kun je beschouwen als het innerlijk van je merk. Hierin beschrijven we wat je als merk in essentie aan je klanten belooft, waarom je dit kunt waarmaken en welke belangrijke waarden en ‘karakter’-eigenschappen het merk typeren. Dit schrijven we op als merkbelofte, bewijs en merkpersoonlijkheid.
- Merkbare identiteit | De merkbare identiteit is de tastbare vorm waarop je je als merk naar de buitenwereld presenteert. Het bestaat uit de visuele identiteit (logo, symbolen, kleurenpallet, visuals en typografie), de ’tone of voice’ (zakelijk vs. persoonlijk, degelijk vs. rebels etc.) en de creatieve vertaling van de merkbelofte naar een pakkende slogan.
- Internal branding | Een belangrijk onderdeel van je merkstrategie vormt het gedrag van je medewerkers. Medewerkers dienen goed te begrijpen waar het merk voor staat en hoe zij daar in de dagelijkse praktijk invulling aan kunnen geven. Een ‘brand book’ en ‘corporate story’ zijn praktische hulpmiddelen die we voor je ontwikkelen om dit voor iedereen helder te krijgen. Maar met specifieke trainingen en workshops zorg je ervoor dat het merk ook écht wordt uitgedragen door je medewerkers.
- Communicatie | Met consistente marketingcommunicatie (on- en offline) maken we je merk zichtbaar bij je doelgroep. Hierbij geldt de kracht van herhaling en een lange adem. Ook Rome is niet in een dag gebouwd!
Voordelen van een sterk merk
Het hebben van een sterk merk kan je diverse voordelen opleveren:
- Vertrouwen | Iemand die je kent of over wie je goede dingen hebt gehoord, vertrouw je eerder. Bij merken is dit niet anders. Daarom investeren veel bedrijven in een merkstrategie die inspeelt op relevante emotionele behoeften van hun doelgroep.
- Emotionele binding | Wanneer je je kunt onderscheiden met emotionele voordelen i.p.v. functionele voordelen of eigenschappen van je diensten, kun je je doelgroep emotioneel aan je binden. Dit vormt het fundament onder een lange termijnrelatie met je doelgroep.
- Waardeopbouw | Potentiële kopers van een bedrijf hebben meer over voor een bedrijf dat een sterk merk bezit dan de waarde gebaseerd op klanten-portfolio, patenten, personeel, machines, onroerend goed etc. Dit staat bekend als ‘brand equity’.
- Snellere groei | Voor een bekend merk is het makkelijker om nieuwe klanten aan te trekken dan voor een onbekend merk. Door de brand equity is ook extern kapitaal beter toegankelijk, waardoor je kunt investeren in verdere groei.
- Werkgeversaantrekkelijkheid | Werknemers willen graag trots zijn op hun werk. Het exploiteren van een sterk merk maakt een werkgever daarom aantrekkelijk voor (potentiële) werknemers. En dat is gunstig in tijden waarbij het vinden en behouden van gekwalificeerd personeel schaars is. Bijkomend voordeel is dat trotse werknemers de eerste ‘ambassadeurs’ kunnen worden van je merk.
- Hoger tarief | Over het algemeen zijn mensen bereid om meer te betalen voor diensten van een merk dat ze kennen dan voor die van een relatief onbekend merk.